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  • 燕之屋的燕窝营销经:真实营养不如鸡蛋

    发布日期:2022-06-29 09:03    点击次数:159

    解奥 郑皓元 陈俊宏

    被称为“珍馐之首”的燕窝成本比奶茶还低?燕窝市场在一系列直播被曝光造假后揭开冰山一角。而另一方面,燕窝经销商燕之屋披露股票招股说明书显示,拟于上海交易所主板上市。

    据国家市场监管理总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,燕之屋的经营食品类别为“罐头、饮料”。

    核心供应商曾亚硝酸盐超标

    90年代中后期,中国的燕窝主要依赖于从印尼、马来西亚等国进口原料,燕窝企业将进口原料进行批发和代销,终端多为各地国营药店,消费者购买燕窝后多为自行清洗炖煮,为了燕窝能更方便食用和售卖,燕之屋创始人黄健于1997年在家改造了一间70平米的工房,将采购的燕窝进行包装并贴上“双丹马”的牌子进行代销。

    市场化后,黄健发展出多地经销商并于2002年将“双丹马”更名为燕之屋,在厦门成立第一家连锁店,开启燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的经营模式收割了第一波红利,2011年“毒雪燕”事件让燕窝市场遭受重创,而2012年黄健推出即食燕窝—“碗燕”,让燕之屋异军突起且业绩一路走高。

    招股书显示,2018年-2021上半年,燕之屋分别实现营7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元、7.07亿元,同比增长均超30%。

    与此同时,小仙炖后来居上,2018年营收2亿元,2019年则增至8亿元,2020年仅618和双11期间就实现营收7.1亿元,开启了双雄争霸的时代。鲜炖燕窝的出现让燕之屋的主营产品“碗燕”遭受冲击,营销占比开始下滑,分别为69.88%、56.64%、41.94%、47.23%。

    为追赶竞对,燕之屋也于2018年推出了鲜炖燕窝,同年营收987.89万元,占总销售额的1.37%,至2021上半年占比已达27%以上,成为其增长最快的产品。

    目前燕之屋的四大品类(即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝、其他燕窝衍生产品)中,碗燕和鲜炖燕窝已成为主要营收来源,2021上半年分别贡献营收3.34亿、1.92亿,营收占比分别为47.23%、27.11%。

    值得注意的是,2021上半年,燕之屋前五大供应商的采购总金额达2.32亿元,占比为78.51%,若以此计算,燕之屋的燕窝采购成本约2.97亿,不到上半年总营收的一半。

    五大供应商中,“PT.ESTA INDONESIA”曾于2015年因7.7千克白燕窝燕盏的亚硝酸盐超标被点名,而正是在2015年这家马利西亚企业成为燕之屋的前五大燕窝燕盏供应商。

    一碗燕窝的利润空间有多大?招股数据显示,燕之屋上半年燕窝的采购均价为11.27元/克,以45g/瓶鲜炖燕窝为例,其燕窝投料量为1.5g/瓶,按采购价计算,成本约16.90元/瓶,官方折扣售价为55.61元/瓶。

    若以138g/碗的碗燕为例,其燕窝投料量为3.7g/碗,按上述采购价计算,成本约41.70元/碗,其官方售价则为298元/碗,利润空间可见一斑。

    努力地追赶让其营收稳步增长,但净利润却陷入增收困境。

    2018年至2021年上半年,燕之屋合计营收36.81亿元,且增长率保持在30%以上。但令人费解的是,其期内净利率均不足10%,且净利润合计不足3.3亿元。

    图片来:燕之屋招股书截图

    核心原料成本低于一杯喜茶

    有着“贵族”标签的燕窝实际上门槛并不高。

    申报材料显示,燕之屋燕窝的核心原料成本低至20余元,甚至低于一杯喜茶的价格,2021上半年,燕之屋销售费用为1.69亿,采购成本为2.97亿,销售成本高达原材料成本的一半。

    而三年间其研发总费用只有5901.35万,仅占总营收的1.5%,且研发投入呈现递减趋势。截止2021年上半年,其公司研发人员占总员工人数的比例仅为2.32%。

    近三年半的时间里,燕之屋研发投入凤毛麟角,却在广告营销上投入近7亿。

    招股书显示,2018年至2021年上半年,燕之屋销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.83亿和1.98亿元,销售费率维持在30%左右。其中同期广告宣传费用为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元。

    燕之屋的每笔营销都透露着大手笔,曾赞助中国导演电影协会2017表彰盛典且同年广告宣传总支出过亿,2018年花费千万打造“燕之屋20年庆典晚会”,后又在刘嘉玲代言的10年合约到期时,网络技术签下了林志玲,为逐鹿Z时代消费者,于今年官宣赵丽颖为新任代言人。

    对广告营销的依赖也表现在加盟商条款上,相关人士透露,燕之屋的加盟商需将10-15%的销售费用用于广告。

    对比燕之屋近年销售费用与原材料采购成本,销售成本高达原材料成本的一半。

    值得注意的是,在燕窝这个暴利行业中,燕之屋在采购单价下降的情况下毛利率表现却未有增色。公开数据显示,近年燕窝的进口价格呈下降趋势,2018年-2021上半年期间,燕之屋的采购价格分别为13.42元/克、12.54元/克、11.90元/克、11.27元/克。

    而2018-2020年,燕之屋的综合毛利率分别为51.8%、48.6%、48.7%,呈递减趋势,2021年虽微增至51.04%,却依旧低于同期的行业平均值,这其中也与行业竞争带来的“价格战”有关。

    近年来,小仙炖、极燕、燕小厨等燕窝品牌发展迅猛,截止去年,成立于2015年主打鲜炖燕窝的小仙炖已拿下6轮融资,以C2M(顾客对工厂)模式,将鲜炖燕窝每周冷鲜配送至顾客家,更快更新鲜的销售模式迅速斩获大量Z时代消费群体,并于2020年终结了燕之屋蝉联四年的天猫双十一燕窝品类冠军记录。此外,仅天猫商城销售燕窝产品的店铺就有近600家、品牌近200个。

    在碗燕营销占比逐年下滑后,燕之屋本想靠鲜炖燕窝发展高端市场,然而2021年上半年,鲜炖燕窝的毛利率比碗燕低了约10%左右,竞对冲击下,燕之屋不得不调整定价策略“以价换量”稳住销售端。2018年,其碗燕、鲜炖燕窝和冰糖燕窝的出厂单价分别为180.88元、134.55元和51.11元,至2021上半年则分别降至158.86元、51.52元和38.94元,其中鲜炖燕窝降幅直接腰斩。

    2021上半年,燕之屋销售费用为1.69亿,采购成本为2.97亿,销售成本高达原材料成本的一半。

    燕窝营养远不如鸡蛋

    2020年,辛巴直播间曝出“假燕窝”事件。一位职业打假人指出快手网红辛巴(本名辛有志)直播间售卖的一款茗挚品牌的即食燕窝”成分存在问题。经检验,该产品蔗糖含量4.8%,成分表里碳水化合物为5%,确认该产品就是糖水。

    该人士同时指出,上述即食燕窝不含蛋白质和氨基酸,且燕窝成分唾液酸含量低。检测报告显示,该燕窝样品中,唾液酸检测结果为0.014g/100g,几乎未含有燕窝应有的蛋白质和氨基酸,他还表示,唾液酸只值7分钱,目测其成本100克/碗,连带包材、内容物、加工费、工业成本不超过1块钱。

    卖燕窝却没有燕窝,这让燕窝的营养价值再次引发争议。

    一个测评显示,燕之屋、同仁堂、康富来为代表的燕窝产品97%以上是糖水,测评指出,1个鸡蛋相当于21瓶即食冰糖燕窝,燕窝既非保健品,也非药品,只是食品。由此引发了业界有关燕窝营养成分的激烈讨论。

    对此有专家表示,燕窝所提供的营养价值通过日常补充鸡蛋与牛奶也能达到,甚至营养价值远不如鸡蛋。

    国燕委则表示,在所有已知食物中,同等质量下燕窝中唾液酸的含量最高。如果只对比唾液酸含量,1克干燕窝相当于40个鸡蛋。

    燕窝为什么能成为高端滋补品,其究竟又能补什么呢?

    燕窝的起源可追溯至明朝时期,进入清朝后更是被称为珍馐之首,成为达官贵人们的奢侈品,因产量来源少便形成物以稀为贵的现象。有研究表明,燕窝的主要成分为55%的粗蛋白,以及少量碳水化合物、脂肪与矿物质,而燕窝能对人体补充的是主要蛋白质,因此燕窝未被列入《中华人民共和国药典》,但燕窝作用于人体的机制尚未得到充分论证,对于是否有功效还难下定论。

    功效上没有权威的证明,企业们便从广告营销入手。2021年5月,燕之屋的广告曾出现“怀孕吃燕窝比较好”等宣传语、被专家质疑存在“夸大宣传、误导消费者”,涉嫌违反《广告法》。此外也有企业将宣传与传统文化挂钩并宣传燕窝有保健品功效,相关内容都涉及虚假宣传。

    据国家市场监管理总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,燕之屋的经营食品类别为“罐头、饮料”。